有看報紙的習慣,特別是看當?shù)氐亩际袌螅蛘咄韴笾。當現(xiàn)在翻開報紙,我們發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)到了多得嚇死人的地步。
1、我打開一張報紙,粗略地計算了一下,在一張36版的報紙上,有6個整版廣告、14個半版廣告、5個三分之一版廣告,四分之一通欄的廣告2個;半通欄1個,3欄廣告基本絕跡,可見現(xiàn)在半版廣告占了廣告投放的主流。
2、拿3年前的一張同樣的36版報紙來看,我們發(fā)現(xiàn),那時的醫(yī)藥廣告版面構(gòu)成如下:整版1個;半版3個;1/3版3個;1/4版5個;半通欄3個;3欄廣告1個。與現(xiàn)在的廣告
構(gòu)成相比較,廣告總版面數(shù)由16個增長到28個,增長了75%;整版由原來1個增長到現(xiàn)在6個,增長了500%;投放頻率最高的版面由5個變成了14個,增長了180%,版面形態(tài)由1/4版變成現(xiàn)在的半版,增大了100%。兩者相比較證明:3年來廣告投放數(shù)量爆增,廣告版面增大,同版面大小的廣告效果下降明顯!3、根據(jù)某調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查表明,在一張都市報上,醫(yī)藥保健品廣告占了所有廣告的44%,還有18%的醫(yī)療廣告,可見醫(yī)藥廣告多到了一個什么地步。調(diào)查結(jié)果如下:
打開報紙仔細看看,廣告費浪費得驚人
我們再打開報紙仔細地看看,我們會發(fā)現(xiàn),很多廣告實在是粗制濫造,廣告費用浪費得驚人。廣告主一方面在投入巨額廣告,一個月報媒廣告費投入上百萬,在承受著巨大的心理壓力;一方面又舍不得花費10萬元,甚至幾萬元請專業(yè)人士把廣告好好策劃一下,從而取得更好的銷售效果,導致了廣告費驚人浪費。其實根據(jù)專業(yè)意見或建議,很多廣告其實好好修改一下,廣告主每月至少可以少投放一半以上的廣告,就可以取得同樣的效果。如果按照每月投放100萬來計算,節(jié)約一半就是50萬,持續(xù)3個月就是150萬,這是多么驚人的一個數(shù)字!
為何浪費,因為沒有很好的賣點,“概念無點”,廣告費浪費一半
概念無點:很多廣告看起來很漂亮,版面也很清爽,但是就如一個漂亮的小姑娘,卻是個結(jié)巴,沒有清晰的賣點——概念點,表達不出產(chǎn)品要表達的核心要素,叫消費者怎么購買,F(xiàn)在很多廣告就患這種概念無點的毛病。
比如說某一個鼻炎產(chǎn)品,主導廣告語叫“噴噴就好”,主要機理是“基因雙酶”,在做報酶的時候當成賣點在宣傳,但是是不是這個產(chǎn)品的核心概念呢?不是,機理只是機理,機理是抽象的東西,消費者能夠知道基因雙酶是什么東西嗎?感覺得到嗎?消費者說得清楚嗎?當然不能。它既不具象也不具體,更難傳播,所以當然不是很好的概念。再看,噴噴就好是不是他的賣點呢,也不是,賣點是要有獨特性和差異化的,你的噴噴就好,別人的一樣可以噴噴就好。所以也具備賣點的特征。所以別看它現(xiàn)在狂轟爛炸,其實它有一半廣告費都浪費了。
在這個方面,億干王就做得很好,它的螞蟻療法治乙肝,多么具體的概念,螞蟻誰不知道,活靈活現(xiàn),具象具體,更容易傳播,當然就更節(jié)約廣告費,只是他們自己知道把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視專題廣告,不知道如何把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為報媒廣告而已。
相比較而言,海爾藥業(yè)的海名威就要遜色得很多,它的海洋藥物治乙肝,就是屬于無點的廣告,誰能把海洋藥物說清楚?海洋藥物是個什么東西?海洋藥物不是能夠給消費者深刻印象的概念,只是一個空洞的產(chǎn)品類屬口號,它起到的只是闡述權(quán)威時候的“科技背書”的作用。
同樣的肝藥,新甘道這一點也做得非常好,它的“破繭療法”治療乙肝,它的這個“繭狀病毒”就很好理解,也容易傳播,一說繭子,老百姓心目中馬上就可以浮現(xiàn)出它的形象,一說破繭療法,老百姓也能浮現(xiàn)出這個包膜徐徐打開,蝴蝶破繭而出的形象,所以它做報媒的話,就可以更好地節(jié)約廣告費。
其實,以前做的一些概念洗腸、洗血等,就是屬于有點的概念——很好的賣點。一個“洗”字,傳神又傳力,策劃的功力非凡,為成功銷售節(jié)約的廣告費不僅僅只一半!
賣點固然重要,如果沒有買點,廣告費浪費另外一半
現(xiàn)在很多廣告,生怕產(chǎn)品賣不出去,十分強調(diào)賣點。于是完全不顧消費者的感受和要求,長篇累牘地談自己的三大特點、四大優(yōu)勢、五個第一、六個步驟等;其實這些都沒有錯,要賣東西當然要吆喝自己的好,把自己的賣點表達出去,取得消費者對產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,從而來購買。但是您反過來想沒有,如何尋找消費者的買點,找到讓消費者最感興趣的地方,最關(guān)心的事情,您去適合他。這個時候你就不是強行要賣給他,而是他感到您的產(chǎn)品十分適合他,他自己主動要求過來買!找到了讓消費者自己要求過來買的訴求,無疑就是找到了產(chǎn)品的買點,可以讓你輕輕松松地去賣。
還是拿治癬的產(chǎn)品為例,全國都在學習“銀離子”好榜樣,上軟下硬。上面是八卦式樣軟文廣告。如什么比中了500萬還高興啦,諸如此類,登一兩次還可以。因為這是典型的吸引眼球的軟文類廣告,既不是消費者的買點,登多了也不吸引人。純粹是在浪費廣告費。第一天看了中了500萬吸引人,天天看中了500萬就覺得是在騙人。再說,這根本不是消費者的買點,因為消費者買您的產(chǎn)品是為了治病,根本不是為了中500萬,中不中500萬跟我治療皮膚病又有什么關(guān)系呢?!不過這個產(chǎn)品排版清爽,設(shè)計到位,這點還是值得學習。至于文案,還停留在廣告手冊的水平,初段而已。
其實,這個時候可以好好做一些訴求買點的廣告了,如針對藥品競爭對手的,就可以寫這樣的標題:吃吃吃,吃進了棺材為何還是脫不了一身爛皮?針對同樣是噴劑的產(chǎn)品,可以寫這樣的文案:噴來噴去,越噴越壞,我噴的到底是農(nóng)藥還是癬藥水?只有把消費者的買點結(jié)合起來訴求,消費者才能既對你的產(chǎn)品感興趣,又信服你的產(chǎn)品,否則就是在浪費廣告費了。說白了,買點是讓消費者有興趣過來買,賣點是我們訴求優(yōu)勢去賣。有買有賣,生意才能成功啊。
對于做既有賣點又有買點的廣告來說,其實是一種全腦銷售行為,訴求賣點是右腦煽動行為,吆喝產(chǎn)品,告訴消費者,您的產(chǎn)品有什么好處;訴求買點是左腦思考行為,幫消費者分析,您的產(chǎn)品為什么適合他?做賣點廣告需要具象思維,找買點需要抽象分析能力,兩者結(jié)合,抽象加形象,邏輯加吆喝,分析加煽動,廣告效果當然就比單純的賣點廣告要好得多,廣告費也就節(jié)約一半以上了!
賣點加買點,全腦思維做報媒,廣告費至少節(jié)約一半。
賣點如此重要,買點如此不可缺,那么如何做一個既有賣點又有買點的廣告呢?我們建議您建立起全腦的概念思維習慣,買點說服人,賣點要煽動人。就可以很地節(jié)約報媒廣告了投入費用了。
1、左腦思維。先對消費者的消費形態(tài)、消費心理、消費習慣等進行深入調(diào)查和分析,利用自己的邏輯思維能力,心理分析能力進行詳盡的分析和研究,然后得出消費者的心理接受模式和心理接受歷程,從而得出消費者購買產(chǎn)品的買點。
2、右腦思維。得出了消費最關(guān)心的買點后,我們就利用消費者的買點來精心組織我們賣點的訴求模式,用形象、具象,具有傳播力量的概念等手段來闡述賣點。
3、全腦思維,構(gòu)建超強銷售力的賣點加買點廣告。通過左腦思維和右腦思維,我們建立起了全腦的思維習慣,就可以開始寫文案了,文案用買點說服人;賣點煽動人,左右開工,雙劍合壁,廣告效果非同凡響!
賣點加買點,全腦報媒廣告實踐,一個月為客戶節(jié)約50萬元
利用全腦報媒廣告的創(chuàng)作手段,我們接手了浙江某著名醫(yī)藥企業(yè)的前列腺產(chǎn)品的策劃工作。在報媒廣告的策劃過程中,我們就充分地利用了全腦思維,建立起了賣點加買點的廣告模型。我們在一個省級市場進行全腦報媒投放實驗,取得了令人震驚的廣告效果。僅僅一個月,廣告費用節(jié)約了30萬元,銷售上漲了20萬元 ,等于為客戶多賺了50萬元!客戶笑得合不攏嘴,連連說:你們這種全腦報媒廣告,一定會象銀離子的八卦廣告一樣,開創(chuàng)一個報紙廣告的新時代。我想客戶是過獎了,不過這種賣點加買點,全腦思維的報媒廣告模型,為客戶節(jié)約一半以上廣告費還是綽綽有余的。
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